哈根达斯跨界办了场秀,还说要撕掉“奢华”标签丨因为想被年轻的你爱上

提起Häagen-Dazs哈根达斯,你会想到什么?

很长一段时间心中的“奢侈品”——“香草来自马达加斯加”。

重要时刻给亲爱的Ta的一次宠爱——“爱她就带她去吃哈根达斯”。

自从上世纪90年代成功打造出“奢华冰淇淋”的品牌形象后,哈根达斯不仅成为全球知名品牌,也成为现代都市奢华浪漫生活方式的象征。

但到了今天这样一个新兴品牌大量涌现、消费者眼光被前所未有拓宽、消费全面升级的时代,依然强调“奢华”,年轻消费者还会给面买单吗?

这不光是阿根达斯遇到的问题,而是几乎所有知名品牌都面临的拐点。所以 Gucci 新任创意总监Alessandro Michele 从2015年1月开始通过打破以往老气横秋风格的全新年轻化设计,带领品牌走出增长缓慢并创造销售奇迹的故事,才会被整个时尚行业一遍一遍大书特书。

设计、营销全方位讨年轻消费者欢心绝对是这几年时尚圈最常提及的词汇,似乎所有品牌都在朝这个方向努力,哈根达斯显然注意到了这一点。

10月18日,2018春夏上海时装周最后一天,哈根达斯与新锐设计师品牌Vmaje联合举办了一场跨界时装秀。大家一定好奇一个冰激凌品牌为何会对时装秀感兴趣?其实这场秀背后的语境是哈根达斯从今年开始全面推行的品牌重塑的重大举措,也是整个时尚品牌都在走年轻化路线的一个鲜明标识。

这是哈根达斯第一次跨界时尚秀,合作对象选择了原创设计师高级成衣品牌Vmajor,品牌创始人兼设计师VictorZhu毕业于伦敦时装学院,曾多次受邀参加伦敦、巴黎、米兰国际时装周,并获得过意大利VogueTALENT、联合国创意新锐评选、东京国际羊毛标志评选等众多奖项,VictorZhu在设计风格上的新锐性和年轻感是哈根达斯决定选择与之合作最重要的原因。

(左二:哈根达斯亚洲事业部副总裁Marc-Antoine Olive先生,右二:Vmajor品牌创始人设计师Victor Zhu先生)

这场秀以“环球旅行的世界公民”为主题灵感,正好吻合哈根达斯将于2018年“全球起步”的全新视觉全新体验。

设计中,可以看到糅合了舒适天然棉麻材质的浪漫澳洲海岛风情的渔网织法镂空裙,源自美国波特兰50-60年代的复古几何花纹不对称裙,还有游牧与各种复古元素的巧妙结合,在版型上以箱型、H型、A型等廓形为主,都是年轻人喜欢的自由轻松的感觉——而无拘无束正是哈根达斯想要传达给年轻消费的新感觉。

这场秀是哈根达斯变革的重要标志,但不是全部。

自从今年宣布要大胆进行的品牌重塑后,哈根达斯方一直在思考“什么才是千禧一代消费者买单的奢侈品”。哈根达斯全球品牌总监Jennifer Jorgensen对此这番论断:“奢侈品的世界正在发生改变。人们不再只是为了炫耀而消费,而是更加关注产品的手工制作过程、真实性、配料成分的完整性以及品牌背后的故事。”

哈根达斯为此重新定义了广告、包装设计和产品,一切直指年轻消费者喜欢的体验式消费模式,让追求身临其境体验的年轻消费者可以参与并在线分享,而不是从远处观望熠熠生辉的实物。

除了与Vmajor合作这场时装秀外,哈根达斯还邀请到了包括画家、3D插画师、平面插画师、纺织品设计师和古典艺术家在内的13位世界级的艺术家,为每种口味的冰淇淋设计出色彩风格清新时髦且充满想象力的全新包装,既通过视觉打造出每种口味背后的不同奇妙体验,又让“奢侈品”变成触手可及的艺术时尚品。

还让冰淇淋这种食品变成了可穿戴的饰品,实现这个转变的是法国最著名甜品大师、2000年度全法甜点M.O.F得主Jean Francois Arnaud。

(全法甜点M.O.F得主,法国著名甜点大师Jean Francois Arnaud先生)

Jean Francois Arnaud先生以新包装为主色调,再结合冰淇淋的肌理、结构等视觉元素,特别为哈根达斯制作了可以吃的翻糖首饰,哈根达斯希望用这种视觉和触觉的体验激发年轻人的时尚新味觉。

在宣传语上也进行了大胆改革,提出了“Everyday Made Extraordinary”以及“少许奢侈品非常有助于提升每一天的生活品质”的全新Slogan,目标是让“奢侈品”不再那么远不可及,而要成为日常就可以享受的事物——简单说,当然是希望年轻消费者不要把哈根达斯当成重要时刻才会大吃一顿的“奢侈品”,而要变成日常都能经常想起并且食用的心头好。

哈根达斯还把以上新动作做了一个落地,于10月到11月期间在上海新天地店开一个关于时尚、美食、艺术的跨界摩登展,希望更吸引邀请年轻潮人来捧场。

搜狐时尚在跨界摩登展上专访到了今年6月1日新上任的哈根达斯亚洲事业部副总裁Marc-Antoine Olive先生,在调动至亚洲之前,他曾担任美国证券交易委员会(SEC)营销副总裁、法国优诺(Yoplait)国外及国内品牌南欧地区副总裁兼董事总经理。先后在德国、沙特阿拉伯、阿联酋、中国、荷兰、美国和法国等7个国家生活和工作过,可谓在营销、商业和业务发展等方面拥有丰富经验。透过他的讲述深入考量哈根达斯此次变革背后的想法。

(哈根达斯亚洲事业部副总裁Marc-Antoine-Olive先生)

搜狐时尚头排客:请问这是哈根达斯第一次参与跨界时尚秀吗?为什么会选择与Vmajor联合办秀?

Marc-Antoine Olive:我要特别强调一下这是我们第一次与时尚界进行跨界合作。非常荣幸能够和Vmajor品牌设计师Victor Zhu合作,他本人是时尚界冉冉升起的一颗新星,才华横溢,跟他做这样的合作,对于品牌的重新推出我们深感容幸。你在采访现场看到的所有设计都来自于十三位世界级艺术家,我们会与这些设计师在2018年合作设计更年轻化的、充满想象力的视觉包装设计。

搜狐时尚头排客:作为冰激凌品牌,您觉得哈根达斯与时尚之间有哪些可以深入挖掘的关联点?

Marc-Antoine Olive:就像我们这次全新推出的新的solgan“Everyday Made Extraordinary”一样,我们觉得这一点和时尚界追求精彩创意的理念也是非常的一致的,我们希望我们的产品可以和时尚界、创意界一样能够吸引人们去体验。

搜狐时尚头排客:这几年许多经典大牌因为走年轻化路线而获得新生,比如Gucci,请问这是否是哈根达斯决心进行品牌重塑的最大动因?

Marc-Antoine Olive:这的确是一个非常好的机会,所以我们选在这样的一个时间段去做哈根达斯品牌的全球重新推出。我们现在要做的就是对“奢侈”这个概念去做一个重新定义,因为现在我们不希望说奢侈品是一个你遥不可及的、一年才能消费一次概念,而应该是一种让你体验不一般的精彩的一个方式。特别是针对现在的千禧一代的消费者,他们并不是生活在梦幻岛上面,而是希望每一天都能够有切切实实的精彩体验,所以能够带给我们消费者每一天都有很棒的体验是哈根达斯冰激淋的全新宗旨。

搜狐时尚头排客:上世纪90年代,哈根达斯成功打造出来“奢华冰淇淋”的形象,那么在如今新的消费语境下,您觉得“奢侈”二字发生了哪些变化?

Marc-Antoine Olive:在全新的哈根达斯的世界当中,我们会去重新定义“奢华”的概念,哈根达斯全新的宗旨就是用一点点小的奢侈让你每一天都变得非常精彩,而我们今天看到Victor Zhu为我们带来的这场精采绝伦的秀和我们的理念是不谋而合的,希望这样的一份精彩能够让我们的消费者在全中国每一家哈根达斯的甜品店都能够品尝到。

搜狐时尚头排客:我们看到哈根达斯与时尚界、艺术界进行了跨界合作,那么您本人是时尚、艺术的追逐者吗?

Marc-Antoine Olive:是的,我自己对时尚和艺术非常感兴趣,我本身就是一个非常有创意的人,时尚和艺术带给了我更多的灵感,我喜欢四处去寻找灵感,特别喜欢去博物馆看展览,去看当代艺术,而且不只是看狭义层面上面的时尚、艺术,而是从中去获取创意和灵感。我觉得时尚和艺术最重要的一点在于它让我每一天都过得不一样,否则如果每一天都一成不变,那也太无聊了。

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